رهبری و هدایت برند
مدت زمان مطالعه : حدود 15 دقیقه
صفات بایسته یک رهبر برند چیست؟
نمی‌دانم!
- زمانی که شما ده‌ها رهبر برجسته برند را دنبال می‌کنید متوجه خواهید شد که الزاما بین این افراد شباهت‌های زیادی موجود نیست.
- استیوجابز افسانه‌ای در اپل مدل رهبری و هدایت خاص خودش را داشت، فیلیپ نایت موسس نایک، مدل رهبری ویژه خود را دارد، جک ولش مدیرعامل سابق و قدرتمند جنرال الکتریک، رابرت لوتز مدیر سابق کرایسلر، حسین فتاحی رهبر امرسان، همه و همه با سبک‌های خاص خودشان رهبری کرده‌اند و موفق هم بوده‌اند.
- در این بین کسانی را هم داشتیم به مانند کیم‌وو چونگ رهبر و مدیرارشد سابق دوو در کره جنوبی که از قضا کتاب سنگ‌فرش هر خیابان طلای او هنوز در ایران طرفداران بسیاری دارد یک رهبر شکست خورده از هر جهت است.
- همچنین رهبران وقت نوکیا، کداک، انرون و …. که همه و همه با این که در دوره‌ای کمپانی‌های سودده و موفقی را اداره می‌کردند به روز سیاهی دچار شدند!
کلید این موفقیت‌ها و شکست‌ها در چیست؟
- واقعیت این است که بیشتر علوم در زمینه‌های مدیریت، کسب وکار، برندسازی و موارد مشابه صرفا مدل‌سازی‌هایی هستند از برندهای گذشته و می‌توان گفت که دارای یک مشکل اساسی هستند!
معما چو حل گشت آسان شود!
- این کار شباهت زیادی به مطالعه تاریخ گذشته دارد که وقوع بسیاری از اتفاقات ناگزیر بوده است، در حالی‌که اگر ما در آن دوران بودیم یا آن دوران را درست به خاطر آوریم متوجه می‌شویم که در زمان وقوع هرگز این‌گونه نبوده است و تحلیل‌های ما همه و همه مربوط به بعد از وقایع است.
- متاسفانه هر چه جلوتر می‌رویم متوجه می‌شوم که این الگوسازی‌ها در بسیاری از موارد تقریبا کاری عبث است، ما همه این‌ها را با دید امروز به یک مدل موفق یا شکست‌خورده تبدیل می‌کنیم.
- مهمترین عامل این که، اغلب خبرگان این عرصه‌ها نیز، به نحوی این مدل‌ها را ساخته یا بررسی می‌کنند که گویا این برندها هیچ راهی جر موفقیت یا شکست نداشته‌اند و هر برندی که این مسیر را پیش برود قطعا موفق خواهد شد یا شکست خواهد خورد!
شوربختانه باید بگوییم که اصلا این‌گونه نیست.
به قدری حوادث و اتفاقات پیش‌بینی نشده و اغلب نادیده‌گرفته وجود دارند که احتمال کارکرد قطعی یک مدل برای برند دیگر با شرایط مشابه بسیار پایین می‌آید.
شانس، شانس و شانس
- سه کلمه بالا را فیلیپ نایت در کتاب زندگینامه خودش (کفش‌باز) درباره موفقیت نایک نوشته است!!
- استیوجابز و بیل گیتس بارها و بارها در مصاحبه‌های‌شان گفته‌اند که بسیار شانس آورده‌اند که امروز این‌جا هستند!
همان‌طور که استیو جابز شانس این را نداشت که امروز در بین ما باشد.
- حال بگویید ما در کجای مدل‌ها و محاسبات‌مان برای این مقوله‌ها جایی در نظر می‌گیریم؟
اغلب هیج کجا!
- در ادامه اما برای ساختن یک رهبر کسب‌وکار، کلمه‌ای به نام کاریزمای رهبری را بسیار زیاد می‌شنویم. یعنی این که رهبر مورد نظر مثل ریچارد برانسون معروف، جک ولش جنرال الکتریک، رهبران فیس بوک و گوگل و تنی چند از این دست دارای کاریزمای رهبری باشد! اما بد نیست جمله‌ای طلایی را از پیتر دراکر یکی از نام‌دارترین مردان مشاوره و مدیریت کسب وکار بشنویم:
- کاریزما برای رهبری یک خیال خام بیش نیست! بسیاری از رهبران سیاسی و تجاری بسیار موفق دنیا را می‌شناسیم که هیچ چیزی به نام کاریزما نداشتند!
- آیزن‌هاور، روزولت، …… زمانی که به افراد دست می‌دادید گویی که با یک ماهی مرده دست داده بودید! اما این موارد هیچ از شایستگی‌های رهبری فوق‌العاده آن‌ها نکاسته بود!
- همچنین جیم کالینز هم در کتاب از خوب به عالی بارها و بارها به رهبرانی قدرتمند اشاره کرده است که تنها چیزی که نداشتند کاریزما بوده است مثل سکان‌دار بسیار موثر اما کم سروصدای کیمبرلی کلارک یا همان کلینکس معروف، داروین ای اسمیت که انسانی فوق‌العاده متواضع و سر به زیر بود!!
- پس بدانیم و آگاه باشیم که صرفا با الگوبرداری نمی‌توان رهبری کرد و رهبر ساخت!
- حال با دانستن تمامی این موارد اما اگر بخواهیم چند صفت بایسته رهبران موفق برندها را بررسی کنیم می‌توانیم به نکات زیر اشاره کنیم.
- مدل فیلیپ نایت در برند نایک
- برای سالهای سال او حقوقی معادل حداکثر3تا5 برابر کارمندانش دریافت می‌کرد و این جریان ادامه داشت تا پس از 17سال از شروع فعالیت شرکت، زمانی که برند نایک به سهامی عام بدل شد سهامداران،کارمندان، شرکا و حتی بخش زیادی از کارگران شرکت که سهام دار هم بودند ثروتمند و برخی میلیونر شدند.
- اما این مورد چه استفاده‌ای برای ما دارد؟ به عنوان کسی که حدود17 سال است هدایت مجموعه‌ای تجاری را در دست دارم به شما می‌گویم که این امری بسیار مهم است که کارمندان، همکاران و شرکای شما تفاوت چشم‌گیری را بین دریافتی‌های رهبر سازمان و خودشان احساس نکنند.
- حال ممکن است شما بگویید که ما مالک اموال این برند هستیم و خودمان آن را پایه‌گذاری کرده‌ایم و از این دست صحبت‌ها!
راهکار: قسمت‌های دریافتی حقوق، سود شرکت یا مجموعه‌تان را شفاف کنید. اگر شما مالک مجموعه هستید قسمتی از حقوق‌تان را بابت اجاره ملک به صورت مبلغی جداگانه دریافت نمایید تا برای همکاران‌تان مشخص باشد که این پول را از چه بابت می‌گیرید.
- اگر برند یا شرکت‌تان سودده است در انتهال سال یا هر دوره مالی سود مشخصی را تقسیم کنید و سعی کنید همکاران و کارمندان‌تان را نیز بی‌نصیب نگذارید.
- ضمنا اگر برندی ساخته‌اید که مشتری به آن دلیل به شما مراجعه می‌کند می‌توانید بخشی از دریافتی‌تان را به این صورت تعریف کنید: سود ارزش برند که این رقمی مختص شماست.
- در آخر نیز سعی کنید کمی خاضعانه زندگی کنید و زیاد تجمل‌گرا نباشید، چه بسا که هر آنچه به امکانات تجملی زندگی بیفزایید، این خود شما را دچار اثر ضدبهره‌وری می‌کند، یعنی داشتن ماشین دوم و سوم در کنار راحتی، برای شما کلی زحمت هم به شما اضافه می‌کند، داشتن خانه بزرگتر، ویلای‌های رنگارنگ، داشتن دو گوشی موبایل به جای یکی و …. همه و همه در کنار زیاد کردن انتخاب برای شما به شدت بر زحمات مالی، فکری و زمانی شما افزوده خواهند نمود.
مدل رهبری و هدایت استیوجابز در برند اپل:
- استیو جابز شخصی درون‌گرا و به شدت کیفیت‌محور بود. او وسواس عجیبی روی این داشت که محصولاتش از درون و بیرون دارای بالاترین کیفیت ممکن بوده و هیچ ایرادی نداشته باشند.
- حساسیت‌های وسواس‌گونه وی باعث شدندکه امروز محصولات اپل دارای طراحی‌های به این صورت درجه یک و کیفیت‌های خارق‌العاده باشند. ضمنا گفته شده او فوق‌العاده زودجوش بوده است و با کوچکترین کم‌کاری به افراد تیم‌اش پرخاش می‌کرد!
- زمانی که شما زندگینامه استیوجابز را بررسی می‌کنید احتمالا اصلا دوست نداشته باشید که جای او می‌بودید.
اما به هر صورت او استیو جابز بود و دست‌پختش اپل بوده است.
ما چه بهره‌ای می‌توانیم از استیو جابز ببریم؟
- او به شدت به تیم‌های کوچک، به قول خودش دزدان دریایی برای انجام پروژه‌های ساختارشکن معتقد بود، تیم‌های تخصصی اپل در کامپیوترهای مکینتاش، آی پاد، آی فون و …. همه و همه در حدود 100 نفر بودند و نه چندصدنفر!!
- در کتاب نقطه اوج اثر مالکولم گلدول از انسان‌شناس معروف رابین دونبار نقل شده است که ذهن انسان توانایی شناخت و ایجاد رابطه مستحکم در تیم‌های بزرگتر از 150 نفر را ندارد!
- پس اگر دوست دارید برندی نوآور و ساختار شکن به وجود آورید(خصوصا در حوزه استارتاپها) هر چه می‌توانید سعی کنید به جای جمع‌کردن تعداد زیادی افراد مطیع و عصا قورت داده، یاغیانی کم تعداد را استخدام کنید که خیلی در قید و بند چارچوب‌های سازمانی نبوده و به دنبال دفتر و دستک و تشریفات و میز چوبی از جنس گردو نباشند.
- استیو جابز، رهبری با توانایی اقتباس بسیار بالا از سایر کسب وکارها بود! ذهن او اصطلاحا دارای ماهیچه‌های ترکیبی بسیار قدرتمندی بود و بسیاری از دستاوردهای اپل طی سالیان سال از سایر محصولات به عاریت گرفته شدند.
- کیس کامپیوترهای مکینتاش1998 از لوازم‌خانگی کوئیزینارت، طراحی کامپیوترهای مدرن اپل از تودوزی مرسدس بنز، کابل ایمن و آهنربایی لپ‌تاپ‌های اپل از پلوپزهای ایمن ژاپنی، آیکون منوهای کامپیوتر از منوی یک رستوران اسپانیایی و ……
- پس به جای این که تمام هم و غمتان را روی رقبا بگذارید و سرتان همواره توی باغ آن‌ها باشد، سرتان را بچرخانید و به سایر کسب وکارها و حتی اشیاء به ظاهر بی‌ارتباط با موضوع اصلی کسب وکارتان دقت کنید، چه بسا فرصت‌های بسیار بیشتری برای خاص بودن در آن‌ها نهفته است.
- استیوجابز در حالی که بداخلاق و عجول بود اما یک به یک پرسنل پروژه‌های خاصش را می‌شناخت و با آن‌ها تعاملی نزدیک داشت، او از این قبیل نیروهای درجه یک، افرادی با حداکثر توان می‌ساخت و به کمتر از عالی راضی نبود!
- از استیو جابز نقل است: زمانی که افراد درجه دو را استخدام می‌کنید پس از آن افراد درجه سه و چهار نیز به سمت شما سرازیر می‌شوند و بالعکس زمانی که فقط افراد درجه یک را استخدام می‌کنید آن‌ها خودشان به شما سایر افراد درجه یک را معرفی خواهند کرد.
- به همین علت هم در طی زمان نیروهایی را دورو بر خود جمع کرد که همه از بهترین‌ها بودند و آن‌ها چون می‌دانستند قرار است محصولاتی بسازند که دنیا را تغییر دهد این خصوصیات اخلاقی خشن را قبول کرده بودند برای رسیدن به هدفی بزرگتر!
- پس از امروز معیار خشن بودن را استیوجابز به عاریت نگیریم. ما باید همه چیز را در کنار هم ببینیم و نه فقط آن بخشی که برای‌مان جذاب‌تر است.
رهبری جف بزوس هدایت‌گر برند آمازون
- کسی که برند آمازون را با کمترین امکانات ممکن پایه‌گذاری کرد. او آدمی به شدت اهل آموختن بود و از اولین رهبرانی بود که از کنفرانس جهانی تد حمایت کرد و باعث شد این برند پا بگیرد.
- جف بزوس از همان روزهای اولی که آمازون را پایه‌گذاری کرد به شدت از تجمل دوری گزید.
- او هیچ زمان به دنبال ساخت دفترهای لوکس و لاکچری برای ساختمان آمازون نبود. وی بهترین پول‌ها را برای خرید کامپیوترها که مهمترین ابزار آن‌ها بودند و استخدام نیروهای ماهر به کار می‌برد اما برای خرید مبلمان دفترهایش همواره به دنبال اقتصادی‌ترین و مناسب‌ترین لوازم اداری بود!
- دقت کنید که تمرکزش روی مهم‌ترین‌ها بود و چه بسا همین صرفه‌جویی‌های اولیه باعث شد که برند آمازون بتواند بحران‌ها را پشت سر گذاشته و اکنون جف بزوس به ثروتمندترین مرد دنیا بدل شود.
- این روزها زیاد می‌بینم که دوستانی هر آنچه پول دارند و چه بسا با کلی وام و قرض اعتبار، شرکت یا مجموعه‌ای را راه‌اندازی می‌کنند و از همان ابتدا در صدد خریدن لوازم گران‌قیمت کم‌مصرف هستند!
- به این امید که این عوامل به جذب مشتری و فروش و سود آن‌ها کمک کند.
- نمی‌گویم که این کار قطعا اشتباه است شاید برای انگشت‌شماری از کسب‌وکارها مثمر ثمر باشد. اما نکته این است شمایی که این هزینه‌های جانبی را می‌نمایید آیا برای ادامه مسیر پول کافی خواهید داشت؟
- برای خرید محصولات یا خدمات مهم اولیه؟ برای استخدام نیروهای ارزشمند؟ برای توان حفظ برند در بحران‌ها یا حمله شدید رقبا و …
- متاسفانه باید بگویم اغلب خیر!
- کافیست هر ازگاهی نگاهی به آگهی‌های سایت‌های فروش لوازم دست‌دوم بیندازید تا ببینید چه میزان لوازم دفتری یا وسایل کافی‌شاپ یا باشگاه و …. را حاضر هستند با قیمت‌های نصف خرید تنها بعد از یک یا دوسال به فروش برسانند!
- حتی دوستی را می‌شناسم که درصدد افتتاح یک رستوران بود و به حدی برای راه اندازی هزینه‌تراشی کرد که قبل از افتتاح پول کم آورد و مجبور شد هر آنچه خریده بود را با 30تا40 درصد کمتر از قیمت خرید به فروشنده‌ها یا دیگران عودت دهد!! حتی قبل از افتتاح و متاسفانه این اتفاقات این روزها کم نمی‌افتد.
نتیجه‌ی مقاله:
- احتمالا شما دوست عزیزی که مشغول خواندن این مقاله هستید یا کسب وکاری دارید یا در فکر راه اندازی یک برند یا کسب وکار جدید هستید.پیشنهادم این است که سایر برندهای مرتبط و حتی غیر مرتبط اما موفق و گاهی هم شکست‌خورده را بررسی کنید. سعی کنید نکات بارز موفقیت و احتمالا شکست آن‌ها را بررسی کنید، هرچند که باید بپذیریم در بسیاری از موارد شانس نیز نقش مهمی دارد اما باز هم می‌توان درس‌های بسیاری از بررسی نمونه‌های واقعی داشت.
- اما یک نکته مهم دیگر این که:
هرگز سعی نکنید که شخص یا برند دیگری را عینا کپی کنید. شما می‌توانید اقتباس کنید اما در اولین فرصت به آموخته‌های خود رنگ بوی شخصی‌سازی شده داده و مدل رهبری آموزنده خودتان را به دست آورید.
احسان مهدی نژاد مدرس برندینگ و استراتژی کسب وکار